Dans un livre blanc collaboratif, dix experts dégagent les nouvelles tendances 2011 de la veille stratégique, à l’heure où l’utilisation des réseaux sociaux explose et où les enjeux liés à l’e-réputation se diversifient pour les entreprises.
L’avènement du commerce en ligne et l’émergence des réseaux sociaux ont bouleversé les notions initiales liées à l’intelligence économique et à la mise en place d’une stratégie concurrentielle dans les entreprises
Aujourd’hui, le web, avec son flux d’information en évolution permanente, ses conversations et ses avis postés sur tel blog ou tel réseau social, est un espace difficilement maîtrisable où la « réputation-image » d’une marque ou d’une entreprise se construit à toute vitesse, souvent à l’insu de celle-ci quand aucune précaution technique n’a été prise pour en parer l’impact.
En conséquence, des entreprises, conscientes des effets positifs ou pervers du phénomène, ont mis en place des dispositifs capables de surveiller leur e-réputation (ou réputation en ligne), et se sont équipées de solutions de veille commerciale ou concurrentielle.
D’abord gratuites, improvisées et peu organisées, ces initiatives tendent ensuite à se généraliser « avant d’être structurées sous l’impulsion de la direction pour les uniformiser, les optimiser et leur donner une finalité stratégique avec des objectifs clairs » explique Mickaël Réault, spécialiste en e-réputation et fondateur de la plateforme de veille SINDUP.
2. Chargé de veille : un métier qui évolue
Alors que, dans certaines entreprises, la veille est devenue un service à part entière géré par un chargé de veille, « le métier et les enjeux changent, les sources se diversifient, les outils nouveaux apparaissent » confirme Mael Le Hir, éditeur du blog Vedocci consacré aux pratiques d’intelleigence économiques dans les Chambres de Commerce et d’Industrie, pour autant, ce chargé de veille ne doit pas oublier ses fondamentaux : le cycle de l’information, la très importante étape de la validation, le traitement et l’analyse des données ».
Pour Christian Vanden Berghen et Pierre-Yves Debliquy, associés au sein du cabinet d’intelligence économique BrainsFeed, la tendance est, depuis un ou deux ans, « à la spécialisation des activités de veille associée à un regard de plus en plus insistant en direction des individus », et notamment de ceux qu’ils appellent des « leaders d’opinion » qui, dans les rangs des consommateurs de plus en plus pourvoyeurs de contenus web, surgissent souvent à l’improviste et presque toujours de manière éphémère et créent l’opinion.
Cette nouvelle donne modifie en profondeur le « paysage de la veille » et ses priorités. Christian Vanden Berghen et Pierre-Yves Debliquy définissent ainsi trois axes autour desquels les politiques de veille devront s’articuler : « des actions de veille ponctuelles, d’autres permanentes, des actions de veille groupées, d’autres spécifiques à l’entreprise, et des actions de veille sur des organisations (entreprises), d’autres focalisées sur les individus ».
3. Nouvelle architecture
Christophe Asselin, spécialiste de la veille internet et de l’e-réputation chez l’éditeur de logiciel de veille Digimind, l’heure est à « une décentralisation plus forte des cellules dédiées à la veille dans l’entreprise » et à « une spécialisation et segmentation » du service de veille : « les veilles d’opinion (veille image, veille e-réputation) impliquent de maîtriser un environnement bien différent de la veille technologique et juridique » souligne Christophe Asselin, le nombre de ressources, bases de données, applications, process devenant de plus en plus riche chaque jour, une spécialisation par type de veille s’avère souvent nécessaire ».
Ce que confirme Mickaël Réault : « La tendance est à l’organisation transversale de la veille dans l’entreprise avec une approche plus architecturale des flux d’information. Chaque collaborateur a un rôle à jouer, son profil utilisateur dépend de ses fonctions : veilleurs, curateurs, destinataires, community managers, agents d’engagement… ».
Pour gagner en temps face à volume toujours croissant d’informations à traiter, Christophe Asselin parle du développement et de l’utilisation « d’outils d’analyses de plus en plus visuels et interactifs » dont certains proposent « des tableaux de bord permettant de traduire les flux d’informations en visualisation interactives: une courbe pour visualiser les tendances d’un buzz, une matrice des concepts majoritaires extraits de milliers de documents… »
4. Prestataires
D’après Christophe Thil, dirigeant de l’agence BlueBoat, il ne fait aucun doute que, face au boom des achats en ligne et à l’utilisation massive des réseaux sociaux (Facebook, Twitter etc…) le suivi et l’entretien de l’e-réputation deviendra une des pierres angulaires des futures stratégies de développement des entreprises, quelles que soient leur taille et leur activité : cela devra passer, selon lui par « le développement et la mise à disposition de solutions de veille image, basiques et accessibles au plus grand nombre », que viendront ensuite compléter des « versions payantes, plus complètes et plus efficaces ».
Si la veille se structure au sein des entreprises qui mettent en place une stratégie, elle s’organise aussi en aval chez les prestataires, « qu’ils soient éditeurs de solutions de veille, agences de communication, centres d’appels et professionnels de la relation client, juristes, avocats, plateformes de traitement offshore, etc » rappelle Mickaël Réault.
Et d’ajouter : « la notion d’ « engagement » consistant à répondre aux messages des internautes, devient un nouveau service répondant à un besoin croissant des entreprises face à l’essor des réseaux sociaux et aux enjeux liés à l’e –réputation ».
5. Livre blanc collaboratif
L’équipe SINDUP est heureuse d’annoncer la publication au 22 mars 2011 du livre blanc collaboratif « tendances de la veille en 2011 ».
La forte croissance des réseaux sociaux et du e-commerce ces deux dernières années a eu un impact important sur la démarche de veille qui tend à se démocratiser en entreprise.
Face à cette accélération annoncée du déploiement de la veille et aux nombreuses évolutions du métier de veilleur, il nous est apparu intéressant de nous interroger, avec le concours d’experts reconnus, sur ce que sont les tendances de la veille en 2011.
Dans cet ouvrage collaboratif nous avons rassemblé les contributions de :
• Mael Le Hir (VEDOCCI)
• Christian Vanden Berghen (BRAINSFEED)
• Pierre-Yves Debliquy (BRAINSFEED)
• Christophe Asselin (DIGIMIND)
• Amal Belkamel (DIGITAL REPUTATION BLOG)
• Amine Benhamza (DIGITAL REPUTATION BLOG)
• Christophe Thil (BLUEBOAT)
• Jérôme Bondu (INTER-LIGERE)
• Laurent Magloire (OPINION WATCH)
• Mickaël Réault (SINDUP)